«Я был диким противником контроля». Игорь Стоянов и его «Персона» | Московский предприниматель
17 сентября5 минут#городские_легенды

«Я был диким противником контроля». Игорь Стоянов и его «Персона»

В этом году «Персоне» 25 лет. В середине 90-х первый салон-парикмахерскую открыл совсем молодой Игорь Стоянов. Из того салона «Персона» быстро стала разветвленным бьюти-бизнесом, она готовила превосходных мастеров, и самые модные люди отдавали свои головы только «Персоне». Что происходит с ней сейчас? Игорь Стоянов рассказал Moscow.Business.
#интервью
#салон_красоты
#бьюти_бизнес
0
0
0
Поделиться
371
0

— Так, ну здесь у нас комната коучинга, я специально привозил из Индии все эти медитативные работы… Идемте дальше. Здесь сидит франчайзинг «Персона. Развитие». Кстати, это мой первый рабочий стол, он был когда-то в моем кабинете…

Стоянов показывает на большой овальный стол: столешница натурального дерева, чуть потрепанная бурной офисной жизнью.

— А сейчас где ваш кабинет?

— А у меня нет кабинета, — Стоянов простодушно улыбается. — Но зато тут есть библиотека. На месте бывшего туалета. Туда я привез свои книги.

И мы идем в библиотеку. Комната совсем маленькая. На стеллажах книги про интерьер, фотоальбомы, что-то эзотерическое.

— А вот там знаете что? — теперь он улыбается загадочно. — Там комната флоатинга.

— Это вообще что?

Стоянов заводит меня в комнату, объясняет. Это такая ванная, куда человек погружается в полной темноте и полной звукоизоляции. То есть отключаются все раздражители. Лежишь, как в нирване. Релакс.

Честно говоря, такого не видел ни в одном столичном офисе. Даже в самом модном и продвинутом. Сауны и тренажерные залы видел, а флоатинг — нет.

Вообще два этажа их открытого пространства на «Артплее» могут показаться чуть хаотичными. Разная мебель, металлические стеллажи, полуабстрактные картины на стенах, деревянные колонны будто из театрального реквизита. И не слишком понятно человеку с улицы, где заканчивается офис, допустим, франчайзинга и начинается офис школы стилистов.

Зато Стоянов доволен. Прежде всего тем, что он видит любого, человек без кабинета. Ну кроме того, кто в комнате для флоатинга. Стоянов любит все контролировать. О чем дальше.

«Здесь, на "Артплее", — говорит он, — штаб-квартира "Персоны", исследовательская лаборатория. Все время я стараюсь проводить здесь, потому что тут проходят основные наши эксперименты. Но иногда у меня встречи в салонах или в городе».

«Персона», если кто забыл, началась четверть века назад, и открыл ее совсем молодой Игорь Стоянов. Нет, он не был парикмахером, никогда на него не учился. В ту пору он — студент исторического факультета московского пединститута. Середина 90-х, время амбициозных нахалов и пассионарных авантюристов. Когда ты мог застолбить любой бизнес, потому что в стране еще никакого толком не было. Стоянов понял: не хватает салона, где ты был бы не очередным клиентом, а дорогим гостем. Социализм закончился всего лишь за несколько лет до того, со всей своей легендарной сферой обслуживания. Надо было создавать новую. Стоянов одолжил денег и взялся за головы.

Он сравнивает свой бизнес со сбором монет в римском фонтане ди Треви: «Ты все время на виду, все время кто-то кроме тебя может залезть в этот фонтан. Палит жара, и тебе в своем костюме надо залезть и собрать эту мелочь. Ее вроде как много, она тяжело весит, но купить на нее много ты не можешь. Бьюти-бизнес очень энергозатратный, и поэтому в среднем сегменте он не очень интересный. Он может быть интересен, когда ты собственник одного салона, где ты работаешь и парикмахером, и администратором и зарабатываешь, допустим, 300 тысяч рублей. Ну это как хорошая зарплата. И тебе никто сверху не свистит, что ты должен делать — ты сам принимаешь решения. Либо он может быть интересен на уровне консолидации: когда ты можешь консолидировать сто или тысячу салонов. Но тогда ты должен быть очень авторитетным человеком и сильно опытным. У тебя должны быть сформированы все "нейронные связи", которые тебе позволяют очень быстро принимать решения на большом объеме рынка».

Стоянов избрал второй путь. «Персона» росла стремительно. Много лет «Персона» была главной в этом бизнесе. Звезды телевидения, светские девушки и герои музыкальных фестивалей — всех делала «Персона». Несостоявшийся историк Стоянов действительно создал удачную историю.

Его секретная формула и в том, что мастер должен не просто хорошо стричь. Он должен стать ну если не другом, то хорошим приятелем. Это вообще уже из области психологии.

«Например, — объясняет он, — девушка, крутой парикмахер, никогда не наденет на работу бриллианты. Она наденет Swarowski. И наденет хорошее, но не вычурное платье. Почему? Потому что задача мастера — не удивить клиента, его задача — служить клиенту. Это уже своего рода терапия.

Когда "Персона" открывалась в Дубае, туда набирали мастеров, но несколько человек привезли наших, из Москвы. Так вот клиенты особенно любили именно русских. Потому что с ними можно поговорить!»

Даже кризисы «Персона» миновала сравнительно легко. Например, Стоянов вовремя придумал градации: мастер, топ-мастер, стилист, топ-стилист. На все кошельки. И если топ-стилист для человека небогатого был не по карману — вот, пожалуйста, мастер.

«А кроме того, — говорит он, — любой экономический кризис выкидывает на улицу бухгалтеров, юристов, экономистов. Кстати, сейчас это делает цифровизация. А я счастлив: они приходят все к нам учиться на маникюрш, парикмахеров, эстетистов, визажистов».

На самом деле, Стоянов больше похож на генерального конструктора, постоянно что-то изобретает, запускает, испытывает. Сейчас он занят «салоном будущего». Стоянов объясняет: «Это новая цифровая модель салона, так будет развиваться салонный бизнес в ближайшие 10 лет. "Ростелеком" заберет у нас часть "цифры", искусственный интеллект. Сбербанк заберет работу с деньгами, оплатой налогов, и у тебя будет, по сути, на счету чистый остаток денег, чистая прибыль, которой ты можешь распоряжаться. И это позволит высвободить время: салон будущего для творчества.

Мы все здесь вывернем наизнанку, на мониторы. По сути, на экране мы будем видеть, как телефонный звонок клиента идет в салон, как он — если есть в базе — отображается на экране или как, например, администратор не успевает подойти к телефону и этот звонок остается в памяти системы и напоминает администратору, чтобы он перезвонил этому клиенту. Или как клиент звонит и автоматически записывается: попадает в онлайн-запись и просто выбирает себе место. Или видеокамера считает, сколько администратор проводит рабочего времени на месте. Потому что, как правило, в салонах администратор, особенно, если нет клиентов, идет в подсобку, открывает дверь и из подсобки типа наблюдает за всем.

Кроме того, камера считает, сколько товара на складе: "подсасывает" оттуда информацию и говорит, сколько тебе нужно дозаказать флаконов, когда запасы иссякают. Еще камера считает так называемые попы — места клиента и выручку. Ну скажем, вы пришли подстричься и покраситься, в кресле провели, допустим, полтора часа. А в кассе за стрижку и окрашивание вы должны оставить пять тысяч рублей. Камера видит, что вы провели в кресле полтора часа, но в кассе оставили две тысячи — только за стрижку. Вопрос: куда делись 3000 рублей?»

То есть, это, по сути, такой Оруэлл, «Большой брат». Все под контролем.

«Знаете, лет пятнадцать назад я был утопистом, мечтателем. Я был диким противником контроля. Я считал, что следить за человеком, контролировать его — это аморально, неправильно. И на такой внутренней культуре мы работали очень долго. Но всегда появляется такая зараза, такая тень, которая начинает отъедать бизнес. И результатом моего вот этого утопического идеализма была чуть ли не потеря компании. Поэтому воровство в компании было таким, что нам оставляли выручки лишь столько, чтобы мы только платили за аренду и не закрылись. В результате я чуть не потерял весь бизнес».

Кто-то однажды сравнил его с большим котом: ходит мягко, жесты плавные, улыбается ласково. Я не уверен, повышает ли он на кого-то голос. Вряд ли. Сотрудники его любят и побаиваются. В своей кошачьей манере Стоянов может быть настолько убедительным и цепким, что лучше не спорить. Когда я перебил его вопросом во время монолога, Стоянов невозмутимо произнес: «Давайте я закончу сперва мысль, а дальше вы будете спрашивать». Ласковый и жесткий зверь.

Наконец, я задал ему вопрос, который меня волновал больше всего. Конкуренты. В последние несколько лет бьюти-рынок стремительно наполнился районными салонами и барбершопами. Все они уводят людей из «Персоны». Более того, мастера «Персоны» уходят и начинают свой маленький бизнес, у них же хорошая клиентская база.

Насчет тех, кто уходит, Стоянов чуть ироничен. Объясняет: да, но эту базу они быстро теряют, потому что перестают развиваться. Появляется, допустим, новое окрашивание, этому надо учиться, но мастеру некогда. Плюс надо эту базу вести, звонить людям, напоминать, что пора бы уже подстричься. А мало, кто это делает, просто лениво.

Конкуренты? Тут у Стоянова готовый ответ по пунктам: «Начнем с фактов. По данным РБК за 2018-2019 годы, "Персона" осталась безусловным лидером в национальном премиальном сегменте. Вот если сложить "Альдо Копполо", "Жак де Санж", "Жан-Луи Давид", "Облака", "Моне", то вместе взятых их будет меньше, чем "Персоны".

Дальше — моностудии. Потому что барбершоп — это моностудия. В эти моностудии полез весь молодняк. У них есть один большой плюс и четыре небольших минуса. Плюс — они молоды и они умеют привлекать клиентов. Точка.

Первый минус: у них нет жизненного опыта, они не знают, как строить отношения с партнерами. Второй: у них нет терпения. Они думают, что уже завтра все смогут, построить быструю сеть, быстро ее продать. То есть они за такой быстрый секс по кругу. Третий: они ставят только финансовые цели и у них нет нефинансовых целей. Они все хотят заработать миллион долларов. Но есть разница: заработать миллион долларов или обслужить миллион клиентов — разная мотивация. Одно другому, кстати, не мешает.

И четвертый минус: в их возрасте — это я по себе знаю — ты не очень-то понимаешь, дело ли это твоей жизни. А бьюти нельзя заниматься, если это не миссия».

…Минувшим летом Стоянову исполнилось пятьдесят. Отмечал скромно, в тесном кругу в маленьком кафе на Патриарших. Главный подарок, который он себе «вручил», — Алтай, восхождение на гору Белуху. Нет, Стоянов не альпинист, семь лет назад он восходил на Эльбрус. Зачем ему алтайская вершина? Для себя, для проверки, для кайфа.

И еще осенью будет подарок от Стоянова всем. Выйдет его книга «Бизнес от сердца». Да, рассказ о «Персоне» и о себе. Размышления, советы, даже рисунки.

Игорь Стоянов давно уже в статусе гуру. Время для послания граду и миру пришло.

Записал: Алексей Беляков
0
0
0
Поделиться
371
0
#начать_и_не_бросить
Маникюр, педикюр, прическа и мейкап за час. Салон красоты в ритме большого города