Coca-Cola или «укусите головастика». Психолог об удачном и неудачном нейминге | Московский предприниматель
11 сентября3 минуты#начать_и_не_бросить

Coca-Cola или «укусите головастика». Психолог об удачном и неудачном нейминге

Чтобы придать бренду здоровую агрессию, лучше использовать в названии букву «р». А буквы «л», «м», наоборот, ассоциируются с нежностью. Как выбрать имя компании и к чему надо быть готовым, давая бизнесу свое имя, рассказала психолог, преподаватель факультета социальных наук ВШЭ Наталья Антонова.
#комментарий
#психология
#бренд
#маркетинг
0
0
0
Поделиться
259
0

Как выбрать название

Сначала надо понять, кто наша целевая аудитория, и сформулировать миссию: кто я (позиционирование) и что я несу людям (миссия). Это первые точки в создании любого бренда. Когда мы понимаем, кто мы, чем мы отличаемся от других компаний, тогда мы лучше понимаем, как себя назвать. Например, в сфере телекоммуникаций много разных компаний, но пришла «Теле2» и четко заявила о себе как о компании с принципиально другим подходом: мы ничего не скрываем, а вы не платите лишнего. И цифра «2» в названии как раз указывает на то, что они другие. Они не претендуют на позицию номер один, но отличаются от остальных игроков на рынке.

Только когда мы определились с позиционированием и миссией, поняли, кто наш клиент, мы набрасываем названия, которые могут быть для него привлекательны. Обычно собирают фокус-группы, человек 7–10 целевой аудитории, и смотрят, какие ассоциации будет вызывать у них то или иное слово или сочетание слов.

Наш организм синхронизируется с окружающим миром, со звуками, с образами, которые мы воспринимаем. Есть такие аффирмации в психологии, произношения звуков, слов, которые воздействуют на людей определенным образом, погружают их в транс. Это активно используется в рекламе.

Была реклама шин, в которой часто повторялся «ш», а звук мотора имитировал стук сердца, но стук был не очень ритмичный, и у людей, когда они слушали эту рекламу, случались приступы сердечной недостаточности.

Есть благозвучные и неблагозвучные гласные и согласные звуки. Например, в русском языке не очень благозвучные пришедшие из греческого «х» и «ф». Также звуки могут ассоциироваться с определенными качествами. Мягкие согласные — «л», «м» — ассоциируются с мягкостью, нежностью, а если мы хотим придать бренду хорошую агрессию, напористость, например, мы продаем автомобиль и хотим показать, что он для сильных людей, то тогда хорошо добавить рычащие звуки, как «р».

Очень важно, с каким типом потребителя будет ассоциироваться название, так как оно работает не само по себе, а в совокупности с определенной маркетинговой коммуникацией.

У нас есть свойства персонифицировать неживые объекты, то есть приписывать им качества людей. Когда мы воспринимаем бренд, мы тоже его персонифицируем. Согласно исследованиям, Adidas воспринимается как молодой человек, активный, напористый, а вот Nike больше ассоциируется с девушкой, такой гибкой гимнасткой. Почему — неизвестно, скорее всего, это влияние рекламы и звучание. Соответственно, люди, которые идентифицируют себя через эти качества, будут больше выбирать тот или иной бренд.

Как нельзя называть компанию

При выборе названия важно учитывать культурные особенности региона, мифы, сказки, типичных героев и особенности языка, если компания выходит на иностранный рынок, иначе может получиться скандал или анекдот.

Вот несколько примеров неудачных названий.

Nigaz (Nigeria Gaz — проект «Газпрома» в Нигерии) — для англоязычных людей ассоциируется с оскорбительным обращением к афроамериканцам, чуть ли не международный скандал получился.

Coca-Cola — по-китайски эти звуки переводятся примерно как «укусите головастика», поэтому у компании возникли проблемы с выходом на китайский рынок. Китайские маркетологи поменяли звуки на «ко-ку-ко-ле», что значит «полный рот счастья».

Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово pajero является грубым обращением к геям.

В середине 80-х годов тольяттинские «Жигули» стали называть «Ладами» не просто так. Слово даже решили писать на зарубежный манер Lada, потому что автомобили начали поставлять на экспорт, а иностранцам название «Жигули» напоминало слово «жиголо».

В России источниками анекдотов стали названия детского питания «Bledina» (теперь «Малютка»), посуды «Pedrini» и туалетной бумаги «Serla».

Стоит ли давать бренду свое имя

В целом, это хорошая идея, однако придется работать не только на товарный бренд, но и на личный, а параллельно делать это не просто. А если имя самое обычное, то, скорее всего, придется еще и брать псевдоним.

С развитием соцсетей изменились потребительское поведение и отношение людей к выбору товаров и услуг. Если раньше люди больше доверяли компаниям, смотрели, насколько они серьезные, то сейчас больше доверяют персонам, поэтому формирование персонального бренда — это очень популярная вещь.

Когда компания называется именем человека, происходит слияние товарного и персонального брендов и нужно работать над развитием обоих направлений. Яркий пример — банк «Тинькофф». Все знают, кто такой Олег Тиньков, он регулярно выступает, читает лекции, то есть развивает свой персональный бренд.

Конечно, я бы не советовала называть магазины одежды, например, «Людмила» или «Светлана», это слишком неопределенно, слишком много Людмил и Светлан. А вот магазин, названный именем известного модельера, вполне успешно может существовать, и сейчас таких много. Сразу понятно, чья это одежда и кто там одевается, — высокий ценовой сегмент и подчеркнутая эксклюзивность. А в случае со «Светланой» и «Людмилой» будет апелляция к клиенту, масс-маркет и, понятно, средний ценовой сегмент.

Текст: Moscow.Business
0
0
0
Поделиться
259
0
#начать_и_не_бросить
Как заставить звучать овощи и заработать на этом