«Рекламировать еду в соцсетях лучше в полдень». Лайфхаки таргета и контекста от Лики Вашаломидзе | Московский предприниматель
28 ноября#начать_и_не_бросить

«Рекламировать еду в соцсетях лучше в полдень». Лайфхаки таргета и контекста от Лики Вашаломидзе

Девушки носят платья и красят ногти лаком. Почему платья нужно рекламировать в Instagram, а лак для ногтей — в «Яндексе»? И зачем рекламу пиццы лучше крутить вечером и в дождь, а шашлык показывать пользователям непременно в полдень? Лика Вашаломидзе, коммерческий директор агентства интернет-рекламы «R-брокер», рассказала Moscow.Business, когда таргетинг эффективнее контекстной рекламы, а когда ни то, ни другое не дает эффекта.
#интервью
#интернет
#технологии
#реклама_будущего
#женщины_в_деле
0
0
0
Поделиться
227
4

— Какие виды рекламы в интернете лучше всего подходят для малого бизнеса и почему?

— Самые популярные виды интернет-рекламы для малого и среднего бизнеса в нашей стране — контекстная и таргетированная. Контекстная реклама — это реклама в поисковиках «Яндекс» и Google (объявления с пометкой «реклама»), которая показывается пользователям, набравшим определенный запрос в поисковой строке.

Также объявления контекстной рекламы могут показываться на сайтах-партнерах поисковиков («Авито», «Из рук в руки», sports.ru и т.д.) пользователям, которые чаще всего интересуются определенным (определяет рекламодатель) товаром или услугой. Таргетированная реклама — баннерные и видеообъявления в социальных сетях, которые показываются пользователям с определенными интересами, полом, возрастом, работой и прочими таргетами, которые определяет рекламодатель.

Фото из личного архива Лики Вашаломидзе

— А всем нужна реклама в интернете? Я часто слышала мнение, что если у вас не сеть магазинов, а, допустим, одна шашлычная, то тратиться на интернет-рекламу глупо, добытый таким образом клиент будет «золотым».

— Я знаю много примеров, когда реклама действительно была пустой тратой денег. Более того, реклама в любом случае будет пустой тратой денег, если у вас неадекватное предложение, если нет УТП (уникальное торговое предложение. — Прим. ред.). Но если грамотно подойти к вопросу, то любой бизнес получит от рекламы выгоду. Шашлычная? Почему нет.

Если вы открыли шашлычную в районе, где конкуренция низкая, проходимость у места хорошая, шашлык отличного качества, цена привлекательная, — потихонечку будет народ приходить. Но если «потихонечку» не устраивает, реклама вам в помощь. На мой взгляд, здесь будет полезнее всего таргетированная реклама, а именно Instagram или «ВКонтакте». И более конверсионным, скорее всего, окажется Instagram.

В первую очередь нужно сформировать УТП: это могут быть счастливые часы, когда дают что-то бесплатно или со скидкой, или бизнес-ланч, или какое-то уникальное блюдо. Если в качестве УТП выбирается бизнес-ланч, в настройках Facebook (именно Facebook, поскольку Instagram ему принадлежит, а расширенные настройки рекламы — именно в Facebook) выбрать людей, которые работают рядом. Им нужно сообщить о вашем предложении по бизнес-ланчу и подобрать картинки, чтобы слюнки текли. Причем можно повысить ставку на рекламу часов в 12 дня, когда люди готовятся к обеду, чтобы увеличить количество показов и усилить вовлечение целевой аудитории именно тогда, когда максимальный спрос на услугу. Мы заметили, что реакция в соцсетях на рекламу еды в полдень намного ярче, чем в обеденное время.

— А если это не шашлычная, а, допустим, стоматологическая клиника? Здесь тоже таргетированная реклама?

— Здесь будет немного другой поворот. У нас был кейс как раз с несетевой стоматологической клиникой, которая открылась в спальном районе. Да, лучше тоже начинать с таргетированной рекламы, сформировав УТП. В том случае клиника разработала акцию — чистку зубов существенно дешевле, чем у конкурентов, но услуга была высокого качества. Настройки сделали для людей, которые живут в радиусе пяти километров от клиники. В том случае клиника, естественно, отработала эту акцию в минус — но за счет ее проведения смогла привлечь лояльную и близко живущую публику.

Думаю, это был единственно возможный вариант рекламы. Потому что рекламировать в соцсетях лечение зубов не стоит — это плохие ассоциации, картинки тоже не вдохновляющие. Да и найти целевую аудиторию, которой сейчас и срочно нужен стоматолог, практически нереально. Настройки выставить на людей, у которых сейчас болят зубы, тоже невозможно — их просто не существует. А контекстная реклама была бы очень дорогой и действительно низкоэффективной, поскольку конкуренция с сетевыми клиниками очень высокая.

То есть можно было бы сделать эту рекламу сравнительно недорогой — допустим, чтобы она показывалась на очень узкий запрос: стоматология на такой-то улице. Такая реклама почти ничего не стоила бы, но это для привлечения дополнительного трафика, так как узкие запросы не часто набирают и переходов будет немного.

— Значит, контекстную рекламу малому бизнесу вообще не стоит использовать?

— Таргетированная реклама действительно часто выигрывает по многим тематикам, потому что она дешевле и местами эффективнее. В целом я бы грубо разделила так. Если бизнес B2B — сертификация, офисная мебель, обучение сотрудников, юридическая помощь или товары и услуги, где быстрый срок принятия решения (вызов эвакуатора, замена замков), — это в основном контекст. А B2C, особенно — товары частого потребления, — таргетинг.

Но в каждом случае есть исключения. Например, считается, что вся «красота» (товары и услуги из сферы индустрии красоты) должна рекламироваться только в Instagram. Но на самом деле сюда нужно главным образом тем, чей продукт хорошо визуализируется, — это могут быть одежда, еда и пр. При этом уходовая косметика, лаки для ногтей — это все контекст. Потому что важная особенность этих двух типов рекламы состоит в следующем. Контекстная реклама отвечает на текущий запрос. Если человек набирает в «Яндексе» «гель-лак красный купить» — это значит, он прямо сейчас хочет купить красный гель-лак. И если у вас бизнес ориентирован на продажу сотни этих гель-лаков в день, то без контекстной рекламы не обойтись.

А таргетинг — это скорее формирование спроса. То есть вы, допустим, продаете платья для девушек, любящих одеваться необычно и ярко. В Instagram будет довольно просто выстроить настройки на эту группу. Но главная ценность этой рекламы будет не в моментальных покупках, а в формировании спроса у потенциальной аудитории — подписчиков на вашу страницу, людей, которые сейчас не готовы купить, но позже будут готовы.

Disney

— А все-таки, с точки зрения моментальных покупок, какая вот у этого продавца одежды будет конверсия в контекстной рекламе и в таргетинге?

— Это как рассуждать о средней температуре по больнице. Часто слышу от коллег, что средняя конверсия в контекстной рекламе — 1% (один заказ на сто кликов).

Но у нас есть три клиента, у которых предложения по товарам сильно пересекаются.

У первого клиента конверсия 3%, у второго 1,3%, у третьего 0,8%. Потому что если предложение изначально неконкурентоспособное, никакая реклама не поможет и надеяться на среднюю конверсию нет смысла.

То есть если вы продаете платье за 15 тысяч рублей, а следующее в выдаче платье будет похоже на ваше и будет стоить шесть тысяч рублей, конверсии вообще никакой не будет.

Кстати, контекст для молодого дизайнера, который предлагает 10–15 моделей, скорее всего, будет нерентабелен. Потому что он будет конкурировать с такими монстрами, как Lamoda, Wildberries, и у них денег будет заведомо больше, ассортимент шире, и они займут всю первую поисковую выдачу.

И за тестовый бюджет, к примеру 10 000 рублей, большая вероятность получить всего 3–5 продаж. Тут лучше всего начинать с Instagram. Если правильно там настроить рекламу, то запросто можно сделать ее недорогой и сформировать спрос у целевой аудитории, которая, может, не искала на данный момент платья, но они ей так приглянулись, что у нее сформировался спрос. В таком случае за 10 000 можно и 10–20 продаж сделать.

— Какие основные ошибки делает малый бизнес в интернет-рекламе?

— Главная ошибка, на мой взгляд, — это отсутствие УТП. Не все могут отнестись к своему продукту объективно. Людям кажется, что их продукт полностью уникален, но на поверку он уникален так же, как ребенок уникален для своих родителей. Нужно отстраниться от продукта и внимательно проанализировать конкурентов. Если есть что-то, что может реально сделать ваш продукт дешевле, лучше, актуальнее, — пишите об этом крупными буквами на главной странице сайта, не держите это в голове. УТП должно быть реальным: допустим, реально привлекательная цена. С информированием клиента палку перегибать, конечно, тоже не нужно — многие ставят на сайтах так называемые обратные счетчики — «успей сейчас», «жми», «купи». Покупатели устали от таких манипуляций и, скорее, будут их избегать.

Еще одна распространенная ошибка — неверная настройка рекламы, что приводит к сильному удорожанию. За 10 тысяч можно купить 500 кликов, но можно и 50 кликов — если не знать внутренней кухни. Распространенная ошибка: люди берут один баннер и показывают только его. Например, людям в возрасте от 18 до 25, которые часто покупают в интернете, показывают одно самое популярное платье. Но за те же деньги можно показывать разные платья, поскольку даже внутри целевой аудитории вкусы все равно разные. В соцсетях есть услуга «каруселька»: внутри одной рекламы несколько картинок, которые пользователь может прокрутить и выбрать то, что ему понравится.

Еще очень важный фактор в рекламе — время. Недавно мы экспериментировали с рекламой пиццы. Выяснилось, что лучшая реакция на нее — вечером в дождь. Люди сидят дома, вылезать неохота, смотрят фильм — так вот вам пицца. По поводу индустрии красоты есть также важное открытие: девушки больше покупают товары для красоты в первых числах месяца и в середине. Потому что это дни авансов и зарплат, и часто люди откладывают не сверхнеобходимые покупки на это время. Таким образом, если вы понимаете, что при каких-то внешних условиях конверсия повышается, лучше повышать ставки на рекламу при наступлении этих условий, чтобы обеспечить максимально широкий охват.

— Какие сейчас главные тренды в рекламе?

— Я считаю, главный тренд — видео. Это оправдано, потому что реклама с помощью видео больше привлекает внимание по сравнению со статичными формами. И не нужно платить бешеных денег агентствам. Есть очень удобные и дешевые программы, которые делают из картинок отличные слайд-шоу и видео, например, Supa или Сanva, если нужен статический баннер. Мы же действительно, как кошки, реагируем на все, что движется. И вот еще один лайфхак: Facebook рекомендует рекламные ролики продолжительностью до 15 секунд, но по нашим исследованиям, люди не готовы даже столько времени уделять рекламе и короткие видео — на семь секунд — эффективнее в два раза.

— Есть ли смысл рекламировать в соцсетях недвижимость и элитный туризм. Или это все в контексте?

— Ну если говорить о недвижимости, здесь таргетированная реклама должна быть поддерживающей. Но при этом эффект от такой поддержки будет очень хороший. Люди боятся начинать звонить в агентства недвижимости, до того как решение принято, — стоит только начать звонить, им будут навязывать обратные звонки, просить подъехать и т.д. Но пока человек думает, он находится в соцсетях — и там ему тоже должна показываться реклама, но уже более детальные вещи — нужно говорить о дополнительных преимуществах, показывать, что вокруг. И если преследовать покупателя везде, подогревать его, это будет на порядок эффективней. Часто бывает, что пользователь в первую очередь звонит тому, кто примелькался среди прочих равных.

А вот по поводу элитного туризма у нас тоже был кейс. Продавали горящие путевки в Европу, но не по бросовым ценам, а все еще очень дорогие. И мы выстроили настройки в соцсетях на фрилансеров: то есть люди не привязаны к рабочему месту, а могут уехать в любой момент. Плюс мы отобрали тех, кто любит Европу, потому что люди, которые выбирают это направление, действительно дорожат такими предложениями, а те, кто предпочитают Азию, вряд ли заинтересуются. Результат был очень хороший.

Текст: Елена Разина
0
0
0
Поделиться
227
4
#городские_легенды
«Умный город — новое медиа», — Алексей Уткин, Synaps Labs