Heart of Moscow: Как перепридумать сувенирный бренд, когда закрыты границы и нет туристов
Heart of Moscow начинался в 2011 году как блог с фотографиями столицы. Затем его создатели Александр и Марианна Эльзессер выпустили сувениры с изображением красно-белого сердца: варежки, носки, открытки и значки. Сегодня пресса называет проект «самым узнаваемым брендом Москвы». Александр Эльзессер рассказал Moscow.Business о коллаборациях с Яндексом, бюрократических препонах со стороны FIFA и главных предпринимательских уроках.
Создавая сувениры, предприниматели переосмысливают образы, которые ассоциируются с Москвой: пытаются найти баланс между стереотипами и стилем. «Среди удачных серий — 1990-е годы, русский авангард и советское освоение космоса», — перечисляет Александр. Идея понравилась аудитории, и Heart of Moscow начал запускать коллаборации с партнёрами, которые сами по себе — символы города: Третьяковская галерея, Пушкинский музей, Московский зоопарк.
«Еще в 2012 году читатели The Village признали нас лучшим городским брендом. О Heart of Moscow писали британский журнал AD, New York Times и ведущий российский глянец», — говорит Александр.
Факты
100+
магазинов по всей России продают товары Heart of Moscow сейчас
Запрет на продажу футбольных сувениров накануне ЧМ-2018
Известности проекту добавила коллекция «Футбол Москва», которую планировали выпустить в 2018 году к Чемпионату мира по футболу. За день до релиза продажу сувениров запретили по требованию FIFA.
«Казалось, мы учли все нюансы: не использовали товарные знаки и элементы дизайна Чемпионата мира. Но накануне события специально для FIFA законы изменили, и теперь коллекцию продавать было нельзя из-за того, что на товаре указана дата — 2018 год. Я разговаривал с головным офисом FIFA в Цюрихе, но всё бесполезно», — говорит Александр.
Тогда Heart of Moscow поддержали десятки СМИ, Telegram-каналы и обычные люди. Кто-то хотел купить товары из запрещенной коллекции «втихую». Но в ответ команда просила выбрать что-нибудь из легального ассортимента и готовила новую коллекцию про футбол, уже без привязки к 2018 году. Сувениры вышли после завершения чемпионата.
Остановка продаж и дизайнерские маски вместо сувениров
До пандемии основными каналами продаж бренда были музейные магазины. В разных городах, в том числе при Третьяковской галерее, Пушкинском музее и «Гараже». Но в марте 2020 года музеи почувствовали локдаун одними из первых, а открылись — в последнюю очередь.
«Снижение продаж было критическим: мы лишились всего рынка сбыта на несколько месяцев. Пришлось адаптировать экономику компании, чтобы выжить», — вспоминает Александр.
Плановый выпуск коллекций приостановили. Серию со сказочными персонажами хотели презентовать весной, но релиз состоялся только в конце лета. Вместо сувениров Heart of Moscow создали серию тканевых масок с принтами в стиле русского авангарда.
«Так мы сократили кассовый разрыв и урон, нанесенный первой волной пандемии. Коллекция привлекла внимание многих модных изданий — от “Афиши” до Esquire. Это важная поддержка, в том числе моральная», — замечает Александр.
Параллельно бренд пытался продавать стандартный ассортимент через сайт, но заказов было мало. Сувениры предполагают импульсные продажи, плюс для онлайн-торговли это слишком дешевый товар из-за высоких затрат на доставку.
Коллаборация с Яндекс.Едой, чтобы пережить кризис
Зарабатывать помог и выпуск совместной коллекции с Яндекс.Едой. Значки посвятили блюдам разных стран. К примеру, русскую кухню представлял пельмень, американскую — бургер, а итальянскую — пицца. Серия появилась в продаже в декабре 2020 года. Идея в том, что в условиях закрытых границ доставка еды — единственный способ почувствовать себя в путешествии.
«Мы не раскрываем цифры, но эта серия стала очень успешной — уже продано несколько тиражей. Для Яндекса это тоже классный кейс, ведь продукция с их логотипом на обороте продается в самых достойных магазинах Москвы и выводит бренд на непрофильные площадки», — комментирует Александр.
10-летний юбилей и новые коллекции 2021 года
Этой осенью Heart of Moscow празднует десятилетие. Первые сувениры бренд продавал в двух точках Москвы — в универмаге «Цветной» и на ярмарке в Парке Горького. Сейчас товары можно купить в 100+ магазинах по всей России.
«Приятно, что без нас не открывается ни одна знаковая культурная институция столицы, будь то Музей транспорта, кинотеатр «Художественный», Политехнический музей или ГЭС-2. Мы стали символом города и знаком качества», — считает Александр.
В 2021 году проект выпустил новые релизы: серию с цветами совместно с ВДНХ, коллекцию с «Союзмультфильмом», коллаборацию с музеем Яндекса и юбилейную продукцию, которую оформил московский дизайнер Дима Пантюшин.
Восстановление бизнеса и уроки эпохи перемен
Пандемия научила основателей бренда не опускать руки в сложные времена и показала, что быть маленькой компанией в условиях кризиса очень удобно. Удалось быстро оптимизировать процессы, сохранить штат и не пришлось ломать конструкцию бизнеса.
«Во время кризисов важно поддерживать партнеров, с которыми работаешь долгие годы. Себестоимость нашей продукции росла, а подрядчикам не хватало сотрудников для выполнения заказов. Мы входили в положение и увеличивали сроки поставок и только в редких случаях искали новых исполнителей», — говорит Александр.
Сейчас позиции Heart of Moscow стабильны, хотя компания еще не вернулась к докризисному уровню продаж. «За 10 лет мы повидали всякое, но любые трудности делают нас крепче», — комментирует Александр. И добавляет, что самый важный урок, который он вынес за время ведения бизнеса, заключается в том, что нужно всегда работать с самыми талантливыми дизайнерами, надежными юристами, ответственными сотрудниками и подрядчиками. И двигаться вперед, ведь под лежачий камень вода не течет.
