Как и для кого работает сервис подписки на авто, когда есть кредиты и каршеринг: история The Mashina
Предприниматели Григорий Дудаш и Евгений Кладов запустили в Москве сервис подписки на автомобили The Mashina год назад. За это время компания подписала 500+ авто от Volkswagen до Tesla на сумму 1,6 млрд руб. и привлекла $1 млн инвестиций. Бизнес-модель сервиса такова: The Mashina берёт автомобили в операционный лизинг у автопроизводителей на год и даёт их в подписку клиентам. При этом лизинговая компания берет на себя сопутствующие услуги, нужные для эксплуатации автомобилей. Основатели рассказали, как заметили нишу и привлекли клиентов, которые готовы платить за подписку вместо того, чтобы покупать автомобиль.

В 2018 году Григорий Дудаш и Евгений Кладов работали наемными менеджерами в первом российском сервисе аренды машин по подписке Willz: Григорий запускал маркетинг, Евгений занимался операционкой. В 2019-м проект закрылся: финансирование кончилось, и владельцы потеряли мотивацию. Уже тогда Дудаш и Кладов поняли, что услуга востребована: в Москве появились люди, готовые платить за машину каждый месяц, зная, что она никогда не будет им принадлежать. «Нашей аудитории важно получать удовольствие от вождения без лишних забот. Чтобы машина была новой, а сервис брал на себя обслуживание и риски владения», — объясняют предприниматели.
Факты
19 – 199
тыс. рублей в месяц
платят клиенты за подписку The Mashina
Дудаш и Кладов не изобретали велосипед: The Mashina работает по аналогии с другими сервисами подписки на авто, популярными во всем мире, и закрытым Willz. Дополнительный опыт Григорий получил в 2017-2019-м гг, когда работал директором по маркетингу сервиса Alfred: вместе с Яндексом он запустил подписку на шиномонтаж, мойку и другие автоуслуги под названием «Яндекс.Автоконсьерж».
Вдохновил и опыт западных сервисов подписки: например, Fair работает в США с 2016-го года и много где вытесняет услугу лизинга. Она неудобна долгосрочностью контракта — от 36-месяцев и отсутствием гибкости. Стандартный срок аренды в The Mashina — год, потом можно сменить авто на новое. Расторгнуть договор можно и раньше, но придется заплатить выкуп: 20% оставшихся по контракту платежей, но не меньше, чем 75% одного полного платежа.

Бизнес, в который мало верили: кто пользуется подпиской и почему это выгодно
Когда Дудаш и Кладов стартовали, рынок был свободен: в Москве работал только один подобный сервис — Hyundai Mobility. Знакомые говорили, что подписка на авто не сработает: ее оценят хипстеры, но у них нет денег. Получилось ровно наоборот: пришли взрослые семейные люди, медианный возраст — 35 лет. Партнёры говорят, именно в этом возрасте у людей уже есть уровень дохода, который позволяет думать не только о деньгах, но и о комфорте. Подписка — как раз про это.
“Конечно, передвигаться можно и на такси, но это не всегда дёшево, не всегда комфортно и не всегда удобно, - объясняет Дудаш. - Такси - это некий компромисс. На нем проблематично ездить на дачу или в другой город, а если есть ребёнок, нужно вызывать автомобиль с креслом. Каршеринг для многих отпадает по причинам брезгливости, да и выбор машин скудный, в основном самый-самый эконом. Каршеринг — другая история, это очень удобный общественный транспорт”.
Подписка популярна у тех, кому важно передвигаться на хорошем автомобиле без обязательств, связанных с покупкой и владением. Одни клиенты The Mashina не хотят оформлять кредит. Другие вкладывают деньги в активы и развитие бизнеса вместо того, чтобы «замораживать» капитал в собственном автомобиле: «Можно вложить те же 5 млн рублей в фондовой рынок, а на доход пользоваться подпиской. Или оставить деньги в качестве оборотных средств компании, чтобы они работали: это особенно важно в торговом бизнесе с большими объемами закупки товаров», — объясняют предприниматели. Многие арендуют авто для родителей и других родственников, когда семье нужна вторая машина. Есть самозанятые, которым сложно получить кредит: оформить подписку гораздо проще.

Всё и сразу: что входит в подписку кроме машины, и как клиенты помогают добавлять новые функции
В подписку кроме самого автомобиля входят дополнительные сервисы: страховка (КАСКО без франшизы и расширенное ОСАГО), сезонная смена шин, регулярное ТО, помощь на дороге, урегулирование последствий ДТП, эвакуаторы, водитель-консьерж. Особенно клиентам нравится ежемесячная комплексная мойка, которая тоже входит в стоимость. Выбрать мойку можно в приложении The Mashina: приезжаешь к мойке-партнёру, нажимаешь кнопку «Тут помоюсь» — и сотрудники получают уведомление, что клиент приехал.
Предприниматели часто повторяют, что The Mashina — IT-компания, поэтому приложение — сердце бизнеса. Его обновляют каждые две недели и регулярно добавляют новые функции, часто — по просьбе клиентов: обратную связь тоже принимают в приложении.
Например, сначала сервис работал для людей старше 25-ти лет с водительским стажем от 5-ти лет. В итоге порог снизили до 21-го года и 2-летнего опыта — теперь одним автомобилем могут пользоваться и родители, и их взрослые дети.
Первое время добавлять второго водителя в подписку было неудобно: клиенты отправляли фото документов в чат приложения, их сотрудники The Mashina обрабатывали вручную. Теперь всё происходит автоматически через приложение.


Позже запустили услугу доставки топлива — ей занимаются партнеры сервиса. С лета при оформлении подписки можно сразу заказать тонировку. Автоматизировали выставление и оплату штрафов ПДД: описание и фото нарушения приходят в приложение, а штраф списывается с карты. Затем предложили разные тарифы на годовой пробег - 30 тыс км и 18 тыс км. Недавно The Mashina запустила реферальную программу: клиенты приглашают друзей, а те используют промокоды со скидками. Сейчас компания разрабатывает подписку для компаний, которые не хотят оформлять лизинг.
Бывают и ненужные улучшения — их со временем отключают. Так было с экспериментом по выездной дезинфекции авто. Предприниматели думали, что во время пандемии это актуально, но люди услугой не пользовались.
«Мы реализуем то, что называется human touch: ты начинаешь открыто общаться с клиентами, они рассказывают о проблемах и предлагают идеи, - объясняет Дудаш. - Накопилось пару десятков запросов по одной теме - делаем новую фичу. Пример из последнего: “У нас большая семья, добавите возможность подписки на минивэн?”. Думаю, добавим».


Как сделать хороший сервис:
Разговаривать с клиентом на его языке и уметь быть гибкими. Скрипты существуют не для того, чтобы побыстрее отвязаться от клиента, а чтобы помочь менеджеру решать проблемы пользователей еще быстрее и лучше.
Помнить, что за любой проблемой всегда стоит человек – его личные эмоции, проблемы, сложности.
Конфликтный клиент, даже очень сложный – не враг и не вредитель, а человек, который платит тебе зарплату.
Нанимать в клиентский сервис нужно только тех людей, которые умеют проявлять эмпатию, но при этом могут отстаивать свои собственные границы – это сильно поможет им в ежедневной работе с людьми.